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监管靴子将落地,疫情封控常态化,变革中的互联网大厂如何自救

近期,信达证券发布《传媒互联网&海外行业2022年中期策略报告》,在梳理了过去一年多监管针对互联网的政策变化之后,如何立足当前疫情封控带来的消费放缓背景,对“2022年下半场,互联网企业应该怎么走”作出如下判断:

1)本地生活方面,无论是外卖业务,还是到店业务,美团仍然占据巨大优势;

2)广告方面,相关业务和经济、政策高度相关,短视频广告、电商类广告未来表现亮眼;

3)短视频方面,抖快视频号三分天下,视频号对电商变现的探索仍旧漫长;

4)游戏方面,版号发行常态化,游戏出海是厂商未来的主要增量;

5)新消费方面,国潮大势下,国产运动鞋服品牌有望夺得竞争话语权。

本地生活是刚性需求,疫情不减复苏潜力

最受疫情冲击的行业,本地生活中的外卖业务和到店业务首当其冲。

在2014-2021年,餐饮市场规模增速始终保持10%,而这主要就是由外卖+到店双轮推动的;但2020开年,餐饮便出现15%下滑,相比之下,外卖行业规模始终保持较高增速。

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疫情隔离的因素下,外卖业务解决消费者难出小区的问题,是本地生活中刚需的刚需。过去几年的时间里,依赖“与商家地推+正兼职骑手团”两端推进,行业目前仅存活美团、饿了么两位主要玩家。

2016年起,无论是依据GTV还是订单量,美团始终保持65-70%的市场份额,且仍有提升空间,饿了么只有在少数一线接近美团市场份额。

到店业务的现状是,行业线上化率不足,但疫情封控一旦放开,如密室、桌游等休闲娱乐业态的增长仍需到店业务的推动。

目前,到店业务的主要竞争玩家是美团和抖音:美团背靠大众点评,对全国餐饮的导购有难以撼动的心智地位;抖音本身有更大的流量池和用户时长,如何将其进行导流、转化是关键。

但抖音发展到店业务有若干问题:1)能分给线下商铺的流量有限,更适合塑造网红店,中小商家转化成本高;2)店面信息不足,导购功能缺失。

因此,在疫情背景下,无论是外卖业务还是到店业务,美团将长期占据巨大优势。

广告行业短期低迷,长期增长潜力可期

2021年整体广告行业增速放缓,原因来自宏观层面两重因素:消费的疲软,行业监管趋严。

宏观消费方面,2021Q1-Q4社零总额增速分别为33.9%、13.9%、5%、3.5%,增速明显放缓,这导致广告预算的削减。

行业监管方面,所有平台面临的问题是,线上流量触顶,不断内卷争夺用户,但投放ROI一直在下降,且《个人信息保护法》要求须取得个人同意方可处理个人信息;其次是对特定行业来说,教育、游戏、互联网金融都有严格的政策监管,影响广告投放。

广告行业的生命力和经济、政策高度相关,所以回顾2021年、放眼2022年,有这样一些线索会延续下去:首先是宏观消费信心的恢复,会让广告行业实现回暖;其次是《个人信息保护法》的持续发酵,但报告特别提到,精准营销和个性推送是基于用户浏览内容和群体画像做出,因此个人隐私保护对基于个性算法的平台影响有限。

在广告行业整体回暖的具体表现中,短视频广告、电商类广告会表现更亮眼。前者是因为短视频的媒介趋势不可逆:基于个性订阅的内容,用户黏性极高,后者是基于消费习惯仍然处于线上迁移的进程中,线上仍然是

2022年1月,互联网广告收入TOP10平台中占比五成均为视频平台,且Questmobile预测,短视频类广告市场份额会从2021年16.6%提升至2023年17.4%。而在所有互联网广告类型中,电商类广告也会保持增长,市场份额从2021年46.5%提升至2023年的48%。。

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短视频:抖快视频号三分天下,广告与直播电商是变现途径

目前短视频的市场格局是,抖快用户仍然在持续增长,并通过极速版拓展用户;而视频号背靠微信流量池,通过制造现象级线上音乐会,实现用户规模快速提升。

视灯数据显示,2021年12月视频号DAU超5亿,同比增长78%,2021年末快手MAU5.78亿、DAU3.23亿,抖音MAU6.71亿、DAU4.18亿。

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关于抖快视频号各家的变现能力:视频号短期变现途径是广告,直播电商变现效率更高,但仍需时间探索;对于直播电商,抖音、快手已经形成差异化的发展路线:抖音以休闲零食、方便速食为代表的低单价、高频次品类为主导;快手则以美妆护肤等单价更高的品类为主导。

例如今年2月,抖音快手月均销售单价就分别为37.2元、93.3元,月播商品数量分别为6.8、2.7万个。

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游戏行业:供给侧改革加速行业增速放缓,出海是新增量

2021年游戏行业的头部公司,因经典旗舰游戏和新上游戏的表现保持了营收增长,但受版号停发、新游递延、营销费用增加等因素影响,利润有所下滑。

一些代表性的行业事件包括,网易得益于《永劫无间》、《哈利波特:魔法觉醒》热门新款游戏,实现Q4同比增长30%;三七互娱借国内新游《斗罗大陆:魂师对决》《荣耀大天使》,全球发行的《Puzzles & Survival》《叫我大掌柜》等实现2021年营收162亿,同比上升12.62%;吉比特借新游《一念逍遥》实现2021年营收46.19亿,同比增长68.44%。

另,未成年人保护措施对游戏市场影响非常有限。腾讯2021Q4数据显示,未成年人游戏总时长同比减少88%,占本土市场游戏总时长的0.9%,其消费流水同比减少73%,占总流水的1.5%。

行业最近一条重要动态是,4月11日,国家新闻出版署公布了4月份一共45款国产游戏的审批信息,网易、吉比特、三七互娱等公司将发布3DMMORPG、SLG、射击等类型游戏,被业界视为版号发放再度常态化。长期来看,政策倡导游戏行业未来更多地推出“主旋律、正能量”的精品游戏,进一步加强对未成年人的视听保护。

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整体来看,国内游戏市场享尽了人口红利、手游市场饱和,而供给侧改革进一步加剧了行业增速放缓,游戏出海不仅早已是业界共识,也在快速贡献新增量。

国内市场表现上,2021 年中国移动游戏用户规模 6.56 亿人,增速下滑至 0.23%,平均每用户收入(APRU)344 元,同比增速下滑至7.3%。

与此同时,2021年国内游戏厂商研发手游的海外市场规模达160.9亿美元,且有42款手游的海外市场超1亿美元。

游戏出海的代表性厂商包括,腾讯、网易仍包揽行业前二,字节、米哈游、三七互娱提升迅速,以上厂商实力得到data.ai发行的Level Up榜单验证,不断刷新海外地区App商店内的收入榜、下载榜、增长榜。

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新消费:国潮赛道,关注本土运动鞋服品牌

近几年,国潮文化的兴起带火了不少品牌。而在运动鞋服领域,近几年的新疆棉、冬奥会等事件,彻底点燃了不少国产品牌的消费热情。

报告指出,2021年底,中国体育服饰行业市场规模已达3718亿元,同比增长19.1%,且近三年年复合增长率为7.8%。在这样一个高速成长的市场中,国产品牌的市场份额正快速抬升。

2020年以前,NIKE、Adidas稳坐前二梯队。但2021年本土品牌安踏收购FILA后,其国内运动鞋服市场份额为16.2%,超越14.8%的阿迪达斯,进一步靠拢耐克,而紧随其后的李宁/特步/361 度市占率分别为 8.2%/4.4%/2.6%。整体格局上,安踏、李宁位居第一梯队,特步、361度位居第二梯队。

非常难得的是,在疫情背景下,许多国产运动品牌仍然实现了快速增长。从2021起,国产品牌开始爆发,如李宁2021Q1-Q2流水实现85%的增速,Q3-Q4增速实现30%-50%。另外,安踏、特步、361度在21年Q2-Q4都稳定在双位数的增长水平。

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国产运动鞋服品牌快速崛起的重要原因在于:

  • 对全渠道的渗透:在线上进行品牌形象升级,积极入驻主流电商、抖音、小红书等平台;在线下不仅关注一二线城市商圈的店面形象打造,“关小店、开大店”,努力提升坪效,还在积极渗透下沉市场,弯道超车;

  • 能够作出差异化的品牌定位,切入各自的目标市场;

  • 有效拓展增长第二曲线,例如儿童服饰。

例如,除FILA定位为高端运动鞋服,500元以上产品高达66.7%,一二线城市占比超70%;而361度、安踏等品牌则定位大众专业运动,500元以上产品多低于10%,其中361度还绕开主战场,积极渗透三线城市。

在单店打磨上,2021年各大品牌店铺面积都有增长:安踏超190平,李宁200平,特步超130平,361度超120平,FILA超250,且单店面积带动坪效同步提升,2021年安踏/李宁/特步/361度/FILA坪效分别增加190/343/243/116/800元/月。

结语

综合传染病学、流行病学等多学科观点,人类与病毒的作战还远未结束。在越来越多的不确定下,消费走入寒冬,行业预算缩减,互联网大厂纷纷裁员自救,由此引发的一系列连锁变化,必将更为深刻地影响涟漪中的个体。

但危机一定伴随机遇。在宏观不好的时代,从企业到个人都要求修炼内功,打造各自的护城河,这是见效慢却必然正确无误的方向。

而活下去的首要秘诀,不外乎“降本增效”的四字真诀。但如何降本增效?如何识别哪些需求和增量是泡沫,哪些价值和能力才真正为企业所需?

这往往需要穿越时间的力量和智慧。

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