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618即将到来,淘宝直播怎么玩?


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毫无疑问,人们如今已经习惯了618、双十一等电商促销节。

每一次的电商大促,不仅是消费者的消费欲望释放,也是商家获取利润、提升规模的机会。同时,在激烈的市场竞争中,电商大促也是行业趋势变化的缩影。

据中商产业研究院数据显示,直播电商在近几年增速明显。2020年直播电商市场规模相较于上年增长121%,达9610亿元,预计2022年国内直播电商市场规模将进一步上升至15073亿元。

直播电商如今在电商行业市场规模不可小觑,电商促销节中自然也少不了直播电商的身影。以直播电商行业“领头羊”淘宝直播为例,去年天猫618大促期间,淘宝直播出现了超过20个亿元直播间,为大促贡献了大量的GMV。

在今年618即将到来之际,淘宝直播平台推出多项活动,助力商家与主播抓住直播电商行业与年中大促红利,预先布局,抢占先机,在年中大促中取得好成绩。

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“618”大促,直播备受关注

疫情黑天鹅的出现,间接导致了线上经济的繁荣,直播电商也是在疫情出现之后变得愈发火热。不过,今年局部频发的疫情终究是给经济大形势造成影响。

在需求端,频发的疫情导致人们出行受限,整个社会购买力降低,人们压抑着自己的消费欲望,等待排解。就像是经济学家总结的“口红效应”,即使在经济不景气时,人们依然存在消费欲望,口红这种廉价的奢侈品成为人宣泄消费欲望的出口,销量反而直线上升。

再加上疫情期间需要隔离,导致很多人为了寻求安全感产生囤货心理,通过物质上的囤积而产生心理上的满足,以此来平衡疫情压力带来得焦虑。

而在供给端,对于商家来说,今年上半年因频发的疫情导致部分地区物流链条受阻,商家的供应链受阻,经营普遍陷入困难。

在需求端与供给端的变化之中,今年“618”显得极为可贵。对于需求端,618年中大促商品价格优惠力度大,适合囤货,排解压抑的消费欲望;对于供给端来说,618年中大促可以帮助商家获取利润渡过难关。

同时,直播电商这一形式本身就具备低价、商品与消费者匹配效率高、消费路径短等特点,与618年中大促结合后,更能满足消费者、商家上述需求。


而且对于主播来说,中小主播需要抓住机会,在变局中脱颖而出。618年中大促正是主播头部效应势弱后的第一个大促节点,对于中腰部主播来说极为重要。


可以预见,在消费者、商家及主播的需求下,618活动中的直播电商将成为整个电商促销节中最亮眼的一部分。

在去年618电商大促中,据星图数据显示,全网各平台销额排名中天猫排在第一位。而据天猫公布的数据显示,6月1日至16日,天猫品牌店铺直播成交额比去年同期增长超100%。

扎根于去年618销售额最高平台的淘宝直播,在今年亦回应人们的期待,长期、多段开启年中大促。据了解,今年618淘宝直播平台将从5月21日开启预售种草大会,5月26日晚8点正式开启预售,6月4日开启品类日营销,6月15日晚8点正式开启大促狂欢。


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先划重点,击穿“痛点”

时间跨度一个月的年中大促,其中活动众多,为C端用户带来消费盛宴,可商家、主播应该重点关注哪些活动呢?

1.大额券击穿公私域

经过多年的发展,淘系电商已经成为国内领先的头部电商平台。据阿里巴巴财报数据显示,中国国内市场年活跃用户为9.79亿,为平台内商家、主播构建出近10亿的公域流量池。而如何将这一公域流量池与商家、主播私域流量相通,是困扰商家、主播已久的问题。

据了解,今年618,淘宝直播首次推出了直播间专享券。这一大额优惠券将在店铺首页、淘宝首页插卡、店铺详情页、首猜、直播会场等位置出现,在公域为直播间引流。


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这一做法打通了淘宝公域到直播间私域的通道,提升了淘系电商内部的公私域流量转换。

而且,直播间专享券还可以叠加平台跨店满减,让消费者享受到更大的优惠,符合当下对价格敏感的消费者全体,促进下单,提升了直播间的转化率。

2.亿级流量助力业绩爆发

一切生意都是建立在流量的基础上。

为了帮助商家、主播取得好业绩,此次618淘宝直播将拿出10亿热浪币+亿级流量扶持。在站内,V1-V4账号开播即可参与全民任务领取亿级流量券激励,V4以上账号完成指定目标即可享受流量加速。同时,淘宝直播还将开启站外引流反哺。


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商家主播通过任务快速明白、上手淘宝直播618活动的同时,还可以获取到流量激励。这是淘宝直播平台在大促中的一次服务升级,而亿级流量扶持也能让商家、主播获取到充足的流量,迎来销售业绩的爆发。

电商行业有这么一个计算公式:GMV(总销售额)=流量*转化率*客单价。

对于商家和主播而言,其直播间的销售额也与流量、转化率、客单价有关,客单价是看各家的产品,亿级流量激励为商家、主播引流,大额直播间专享券从公域引流的同时,还能提升流量在直播间的转化率。流量和转化率提升了,商家、主播的销售额自然也就上去了。

这也是为何笔者会认为淘宝直播618期间这两个活动是重点。

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“人货场”玩法升级,商家门槛层层降低

直播电商本质上也属于零售业,只不过是“人货场”三要素与其他零售形式不同。在今年618期间,除了两个重点活动之外,淘宝直播平台在“人货场”三要素方面也进行了针对升级。

“人”即用户、消费者。除了前面提到的亿级流量、直播券促进拉新、转化之外,淘宝直播还推出了许多针对用户的新玩法。商家可以利用首单礼金、会员礼金等福利实现大促期间的拉新;用红包雨、直播秒杀等福利拉高转化;用桌面小程序、平台任务召回老粉,提升活跃度。

“货”即商品。淘宝直播联合看点,推出看点任务打榜赛,针对618活动商品标记看点,让商家能够全面展示货品。针对不同的行业特色商品,推出分期免息、第二件半价等服务。

“场”即场景,是商品到达消费者的路径。618大促期间,平台内各大营销IP也将为商家、主播服务,例如“超级直播日”用店播+主播矩阵,助力品牌直播成交。另外,“明星来了”“总裁来了”“行家来了”等特色内容营销,也将助力直播间场景升级,为商家、主播引流。

618大促期间淘宝直播平台对“人货场”三要素的升级,提升人与货之间匹配效率的同时,多重玩法也增加了大促期间的趣味性,促进商家、主播业绩爆发。

另外,从淘宝直播平台公布的618活动来看,淘宝直播平台也在有意降低商家参与活动的门槛。

一方面,前文已经多处提到,淘宝直播不同活动设置的有任务,其实就是在指引商家、主播如何更好的利用大促流量;另一方面,淘宝直播还有618大促数据空间站,全流程全周期跟踪数据,帮助商家、主播科学决策。

值得一提的是,5月6日-5月12日,千牛还组织了专项培训,帮助商家理清618整体节奏、营销玩法、利好政策等,帮助商家、主播高效备战618。

可见,作为一个多边平台,淘宝直播很清楚多边平台的法则。不仅要保C端消费者能获取到优惠,也需要对B端商家、主播赋能,保障B端商家、主播能参与到大促当中获利。

总的来说,618大促不仅是帮消费者排解消费欲望,更是帮助商家、主播在激烈的市场竞争中脱颖而出的一次机会,尤其是对于新店、新品牌。而明晰活动规则,在平台的规则框架下获取最大限度的流量扶持,是商家、主播脱颖而出的关键。


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